Železná NOVA

Začínali z ničeho

Když předloni v únoru přiřkla Rada pro televizní vysílání licenci na televizní kanál F 1 společnosti CET 21 (Středoevropská televize pro jedenadvacáté století), vyvolalo to pochopitelný údiv. Podílníci společnosti se do té doby vůbec neangažovali v podnikatelských kruzích, ale na univerzitách, v umění a v politice: Peter Kršák a Vlastimil Venclík byli filmoví režiséři, Peter Hunčík a Josef Alan sociologové, Fedor Gál a Vladimír Železný někdejší protagonisté VPN a OF. Podle tehdejšího předsedy televizní rady Daniela Korteho rozhodla skutečnost, že jedině společnost CET 21 měla pro svůj projekt zajištěno seriózní finanční krytí - od firmy CEDC, kterou kontroluje americký kosmetický magnát Ronald Lauder. Řada zasvěcených přesto nevěřila, že šestice československých intelektuálů dokáže projekt komerční televize dotáhnout ke konečné realizaci. Ti však založili s Lauderem a Českou spořitelnou společnost ČNTS (Česká nezávislá televizní společnost), kde jim zůstal dvanáctiprocentní podíl a právo navrhnout generálního ředitele. Ještě šest měsíců před zahájením vysílání sice neměli ani budovu, nakonec ale TV Nova začala vysílat několik dnů před stanoveným termínem.Překvapit dokázala hned: nikdo nečekal, že její schéma bude tak věrně kopírovat program České televize. Nova dělala od počátku přesně totéž, ale s necelými čtyřmi stovkami zaměstnanců a bez předchozích zkušeností byla téměř okamžitě u diváků úspěšnější než několikatisícový moloch na Kavčích horách. Dva roky po udělení licence má toto „zázračné dítě“ průměrnou sledovanost 63 %, což je dvakrát více, než má veřejněprávní Česká televize. Na Novu se dívá nejvíce lidí v aktivním věku mezi dvacítkou a padesátkou, má nejvyšší sledovanost v tzv. „prime time“ (čas mezi sedmou a desátou hodinou večer), sleduje ji nejvíc „nadstandartně vybavených“ diváků, nejvíc pracujících a dokonce nejvíc majitelů psů a koček. Zkrátka: její diváci jsou ideálním terčem pro reklamu.

Už to odsejpá

Sídlo Novy v přebudované Měšťanské besedě proslavilo Vladislavovu ulici, kterou v Praze dříve znali jenom návštěvníci noční zubní pohotovosti. Na štítu budovy jsou už z dálky vidět jednoduché obrázky Adolfa Borna. Mají znázorňovat to, co se ve skutečnosti děje uvnitř - práci v první velké soukromé televizi. Před vchodem do budovy stojí několik modrých volkswagenů s emblémem stanice, v přízemí je za roztaženými žaluziemi vidět místnost s mikrofony a počítači. U vrátnice vyzdobené umělými květinami stojí hlouček mužů s obušky, za nimi sedí na poličce další Bornův výtvor - plyšová figurka typického Čecha, pana Nováka.Tak jako v každé televizi je i na Nově osou vysílání zpravodajství. Jeho šéfem je jedenačtyřicetiletý bývalý herec a šéfredaktor tří dnes již neexistujících periodik (týdeníku Fórum, Občanského deníku a Českého deníku) Jan Vávra. Kancelář má ve druhém patře a při řeči usrkává z hrníčku s nápisem CNN. Na rozdíl od pěti set zaměstnanců, které má zpravodajství ČT, musí vyjít s třiceti lidmi. Jeho Televizní noviny přesto sleduje dvakrát víc lidí než konkurenční Události. „Naše zprávy víc odsejpají,“ vysvětluje tajemství úspěchu. „Máme je kratší a máme jich víc. Děláme věci, které zasahují víc do života lidí. Samotný fakt zabití taxikáře kolegou je pro společnost přece důležitější než názory poslanců na zásady nějakého zákona. Děláme také případy, kterým se ostatní vyhýbají - třeba členství Livie Klausové v dozorčí radě ČEZ. Lidi už pochopili, že si nevybíráme a říkáme jim všechno."Jak ale vypadá praxe? Hlavní část zpravodajské relace tvoří podrobné informace o krvavých zločinech, většinou doplněné reportáží z dopravní nehody. Následuje jedna dvě věty o některé významné zahraniční události a obrazový šot z některé přírodní katastrofy. Zprávy obvykle doplní jedna "horká“ domácí politická aféra - v posledních dnech to je Kalvodova válka s tajnou službou - a na závěr přijde „odlehčení“: například přehlídka průsvitných dámských modelů na příští léto nebo operace siamských dvojčat. Výběr témat nápadně připomíná „zpravodajství“ bulvárních tiskovin typu Blesku nebo Expresu (mimochodem: vzhledem k tomu, že v Česku jsou ročně zavražděny necelé tři stovky lidí, ocitá se průměrný vrah ve zpravodajství Novy několikrát za sebou). A právě to je tajemstvím Vávrova úspěchu. Když totiž zprávy „odsejpají“, divák přehlédne i jinak do nebe volající profesní nedostatky: za všechny jmenujme skutečnost, že většina Vávrových reportérů neumí správně vyslovovat a zprávy emocionálně zkresluje.

Filmy, které neurazí

Petr Sládeček v Nově odpovídá za převzaté pořady. Má je za úkol vybrat, nakoupit a ve správnou chvíli zařadit. Kromě seriálů jde ročně o zhruba 500 filmů. Jeho schopnosti a taktiku dokládá sledovanost TV Nova v prvním lednovém týdnu. Na osmou hodinu v pátek šestého ledna umístila ČT nový americký trhák „Bláznivá střela“. „My jsme nasadili Mackennovo zlato, protože to byl první western, který se k nám dostal za normalizace a lidé se na něj pamatují,“ vzpomíná Petr Sládeček. Výsledek potvrdil jeho výpočty: na Novu se dívalo přes polovinu diváků, na ČT sotva každý pátý. Podobným poměrem vyhrál v sobotu americký film Top Gun nad veselohrou s Luďkem Sobotou. Sládeček naopak nasadil českou komedii v neděli a veřejněprávní televizi tak pokořil definitivně: Slunce, seno, jahody na Nově sledovaly tři čtvrtiny diváků. Také v seriálech je Nova bezkonkurenční. Příběhy právníka Matlocka a komediální seriál odehrávající se za války v Koreji M.A.S.H. sleduje pravidelně každý televizní divák.„Koupit M.A.S.H. je pro mě dnes intelektuální počin. Je to něco jako Švejk, a u nás mají komedie z vojenského prostředí tradici. M.A.S.H. nikoho neurazí,“ říká Petr Sládeček, který do TV Nova přišel z České televize. Dnes třicetiletý Sládeček studoval filmovou teorii na Filozofické fakultě Univerzity Karlovy a svým zaměřením by patřil spíše na místo dramaturga výběrového intelektuálního kanálu typu ČT 2. Proto si jej také lidé z CET 21 původně vybrali. V době, kdy usilovali o získání licence, totiž jedním z jejich proklamovaných cílů bylo usilovat o „zastavení expanze amerických filmů často nevalné úrovně“. „Původně jsme si opravdu mysleli, že lidé jsou u nás vzdělanější než jinde,“ krčí dnes rameny Petr Sládeček. „Ukázalo se ale, že to není pravda. Není možné přeskočit období násilí a erotických filmů, stejně jako jsme se nevyhnuli divokému kapitalismu. Nova je zrcadlo nastavené české společnosti. Sám pro sebe jsem si ale určil limit: nikdy bych nekoupil seriál jako jsou Želvy Ninja. Zatím jsme na tom tak dobře, že to není nutné, ale do pěti let tu bude nejméně šest televizních společností. Pak budu možná stát před otázkou, zda s takovým předsevzetím vůbec mohu zůstat na svém místě.“

Jak to chodí v televizi

Česká televize ještě před rokem a půl sázela na to, že jedinou myslitelnou průvodkyní domácího diváka je právě ona. Podle posledních průzkumů se však Nově podařilo přetáhnout právě široké konzervativní vrstvy pasivních vysedávačů u televize. Potvrdily se tak domněnky zakladatelů, že lidé chtějí vidět vlastně totéž, ale trochu jinak - jiný design, jiné tváře, pryč od vážné politiky. Samozřejmě, bez veřejněprávní televize by dnes neexistovala původní česká dokumentaristika a počet domácích hraných filmů by se snížil o polovinu. Jenže Nova přeje mladým ambiciózním lidem, kteří jsou podnikavější než jejich zkušení kolegové z Kavčích hor. Třeba divácky nejúspěšnější publicistický pořad Tabu, který jednou týdně seznamuje téměř milion občanů s příběhy sexuálně nebo psychicky úchylných lidí, připravují jenom dva lidé: Kateřina Hammerová a Roman Šmucler.Program Novy je bulvární a pro mnohé intelektuály i pokleslý. Přesto tu - s výjimkou zpravodajství - nenajdeme víc násilí nebo erotiky, než vysílá Česká televize. Nova se jenom pečlivě vyhýbá pořadům pro tzv. divácké menšiny a důsledně se orientuje na „průměrného diváka“. Vytvořila tak specifický pavlačový styl, který klade důraz na lokální události a podezíravost vůči společenským změnám. Především v jejím zpravodajství panuje nevtíravá, ale důrazná xenofobie a rasismus, stejně jako snaha nezmást osoby s nižší inteligencí něčím nesrozumitelným. Jako příklad mohou sloužit televizní noviny z předminulého týdne. Po sérii vstupů o soudních procesech následuje šot s reportérem, který pátral v ostravském romském podsvětí. Dal si s informátory schůzku v nočním podniku, načež se probudil druhý den ráno okradený na dvorku. „Nepřekvapuje mě to. Kdo si začne s Romy, musí něco podobného čekat,“ komentuje mladík závěr své reportáže. Nova se samozřejmě i v takovýchto situacích pohybuje v mezích zákona. S ohledem na skutečnost, že nejvíce ovlivňuje veřejné mínění, ale vzniká otázka, zda má její vedení vůbec nějakou odpovědnost. Kdo řídí Novu, má přece potenciálně v rukou obrovskou politickou moc - možná větší než Berlusconi v Itálii, který ovládal jen polovinu televizního éteru.

Všechno pro diváky

Nova o svém generálním řediteli Vladimíru Železném vydala jen velmi stručnou tiskovou informaci. Mimo jiné se v ní lze dočíst: „Ráno 21. srpna 68 účast na demonstraci proti invazi. Komentoval tři lety Apolla na Měsíc. Po propuštění z ČT zaměstnán jako redaktor Technického magazínu, kde zůstává prakticky až do konce totality. V té době spolupráce se slovenskou televizí, jejíž výsledkem bylo 350 scénářů, 9 her a 11 seriálů. Tiskový mluvčí vlády a poradce premiéra ČR."Železného spolupracovníci často opakují, že právě on udělal Novu. V žádném případě to prý nebyli zahraniční poradci. (Ze začátku sem jezdili a prý jen radili, aby se vysílalo víc baseballu. Když zjistili, že Nova funguje bez nich, přestali jezdit.) Co si o svém šéfovi myslí řadoví zaměstnanci Novy, lze jen spekulovat. Pouze výjimečně a mimo magnetofon přiznají, že často vystupuje nedůtklivě a špatně snáší kritiku. Na veřejnosti je Železný znám především třemi věcmi: svým bojem s Českou televizí, arogantními výroky ve sporu s Radou pro rozhlasové a televizní vysílání, která Novu kritizuje za vkládání reklam do filmů, a samozřejmě svým sobotním pořadem Volejte řediteli. Zde odpovídá na telefonické dotazy všeho druhu. Počínaje otázkami, zda bude pokračovat seriál Dynastie, přes vysvětlování, že Nova v pořadu Gumáci neznevažuje politické představitele státu, se tu Železný pravidelně dostane až k jakýmsi pseudopolitickým přednáškám. Témata jsou nejrůznější: od vysvětlování, co je to demokracie a svoboda slova, až k etice podnikání. Vladimír Železný zkrátka není manažer jako kolega Ivo Mathé, který nikdy nepředstírá, že "ČT je on“. Šéf Novy se obrací, jak říká, k „obyčejným lidem“, které zajímají především události na pavlači, a proto neváhá naznačit, že velká politika zklamala a „všude je plno svinstva“. Není jisté, zda si to skutečně myslí. Ví však, že apelem na to nejnižší, co je v lidech skryto, si sledovanost nesníží.Vstup do politiky zatím Vladimír Železný neohlásil. V posledním ze svých mnoha rozhovorů (časopis Penthouse) odpovídá na otázku, zda může prohlásit, že do politiky nikdy nevstoupí: „Nikdy neříkám slovo nikdy.“ Na jiném místě pak dodává, že zatím ho ředitelské místo baví: „Televize mě fascinuje. Je to hra. Žonglování, intelektuální příležitost.“

Zrada vzdělanců

Nova vnesla do nezralého prostředí českých médií nový rozměr - macchiavellistickou manipulaci s publikem ve jménu demokracie a pod heslem „lidé si to přejí“. Není to upřímné: ti, kdo řídí Novu, si dobře uvědomují, jaký mají v rukou mocenský nástroj. Fikce v televizi je totiž věrohodnější a přitažlivější než skutečnost viděná na vlastní oči. Násilí na ulici si ani nemusíme všimnout, teprve v televizi si ho „užijeme“. Totéž ostatně platí i pro politiky, kteří dnes za svou popularitu vděčí obrazovce, což z ní zpětně dělá nejsilnější médium. Kvůli obavám, jak snadno může být obrazovka zneužita, se „demokratické“ argumenty komerčních televizí ve světě dočkaly kritiky.„Lidem se prý musí předkládat, co chtějí vidět. Jako by se z počtu zapnutých televizorů dalo usuzovat na přání lidí,“ píše Karl Popper ve svém posledním textu O moci televize a o tom, co dělat proti jejímu zneužívání. Anglický liberální filozof v článku upozorňuje, že kdo „dává lidem, co chtějí“, není demokrat, ale populista. Dále popisuje, jak se postupným rozšiřováním nabídky televizních pořadů už padesát let snižuje jejich úroveň a jak jejich tvůrci loví diváky na skandály, sex a násilí. Princip „konkurence přináší kvalitu“ v tomto případě podle Poppera selhává. Demokracie podle něj nemůže dlouho existovat, pokud si neuvědomíme do důsledků, jakou moc televize má a pokud ji nepostavíme pod veřejnou kontrolu. Jako jediný lék navrhuje ustavení komory televizních tvůrců, která by odebrala licenci každému ze svých členů, který by překročil určitou hranici slušnosti.Tvůrci první české komerční televize samozřejmě Popperův článek znají. Jejich intelekt totiž vysoko převyšuje intelekt publika, pro které vysílají. Mnozí z nich dokonce veřejně přiznávají, že sami Novu nesledují a na rozdíl od svých zaměstnanců klidně připouštějí, že vyrábějí bulvár: „Měli bychom být rádi, že nastoupily tabloidy jako Blesk a nakonec i my, kteří vyplňujeme ve zpravodajství prázdné místo,“ vysvětluje Železný. Mezi sebou se lídři Novy kromě pracovních záležitostí prý baví hlavně o knihách, které nejsou schopni dočíst. Někteří z nich, například Petr Sládeček, jsou dokonce ochotni přiznat, že se podílejí na urychlení konce gutenbergovské civilizace a že vlastně podřezávají větev, na které sami sedí.

Na vlně úspěchu

Představitelé Novy dříve hájili hodnoty, s nimiž Občanské hnutí prohrálo volby: evropanství proti amerikanismu, individualismus proti „vzpouře davů“, morálku proti volnému trhu. Dnes je - alespoň v práci - hodili přes palubu. Šéfdramaturg Novy Jan Vít by ve své dřívější funkci šéfredaktora intelektuálně laděné a neúspěšné Přítomnosti a editora samizdatových vydání Jana Patočky asi těžko mluvil o tom, že jeho médium sice bude otevřené erotice, zato však nebude zveřejňovat „záběr obou genitálií ve vzájemném spojení“ a „zjevně aktivované pohlavní údy“.Jeden z majitelů CET 21, sociolog Josef Alan, zase proti Popperovi obměňuje tradiční argumenty komerčních televizních společností: skutečně prý neexistuje důvod kritizovat Novu za to, že ukazuje, co si přeje sedmdesát procent lidí. Podle Alana totiž ani ostatní lidé neberou televizi tak vážně, jak se kritici domnívají. A že svět není takový, jako ukazuje zpravodajství Novy? „Jak chcete ukázat pravdivý obraz světa?“ ptá se Josef Alan. „Co víme o válce v Perském zálivu? Jen to, co nám ukázala CNN."Přes tato cynická a zjednodušující slova je těžké uvěřit, že solidní vědci jako Josef Alan nebo Fedor Gál plánovali takovou televizi, v jakou se Nova za rok vyvinula. Z projektu, kterým v roce 93 přesvědčili komisy udělující licence, skutečně vyplývá, že měli ušlechtilejší úmysly. Nikdy nepředstírali, že chtějí založit výběrovou televizi, ale kladli velký důraz na občanskou odpovědnost. Podkladem byly sociologické průzkumy, podle nichž má český divák "intelektuální vnímavost nad průměrem běžným v západních zemích“. V původním projektu se dokonce píše: „U nás v zatím nebývalé míře se CET 21 bude věnovat překonávání kulturně sociálních rozdílů, bude kultivovat vztah veřejnosti k minoritám, a to nejen národním.“ Před rokem a půl tvůrci Novy dokonce odmítali bulvární zpravodajství (Jan Vít) a reklamu na alkohol (Vladimír Železný). Na každé úterý slibovali „kino náročného diváka“ (Peter Kršák), jindy bleskové sociologické průzkumy nebo pořad Právě tento den, ve kterém by „moudrá a zajímavá“ osobnost komentovala významné historické události.Pravý důvod, proč své sliby nesplnili, není třeba hledat v charakterové vadě šéfů Novy. Nedávní outsideři jsou daleko spíš zaskočeni nečekaným úspěchem a vezou se na něm jako na surfové vlně, aniž by si uvědomovali možné důsledky. Navíc nemají jistotu, jestli úspěch bude mít dlouhé trvání: zatím má Nova na svém kontě vedle své reputace stále jenom miliardové dluhy (i když je možná splatí do pěti let, o polovinu dříve proti předpokladu). Příklad deníku Blesk, na jehož propadu se Nova ostatně sama podílí, dokumentuje, že zájem lidí může klesnout stejně rychle, jak narostl. Někteří odborníci dokonce ani dnes nevylučují, že úspěch Novy není tak ohromný, jak se zdá. Zmíněných sedmdesát procent sledovanosti totiž pochází jen ze dvou průzkumů - jeden si Nova objednává od „nezávislé agentury“, druhý dělají firmy GfK a Aisa. Jistější doklad sledovanosti, zařízení schopné reagovat přímo na počet zapnutých obrazovek, bude u nás instalováno teprve letos. Napřesrok ostatně vedení Novy očekává úbytek diváků. Bude proto zřejmě třeba být ještě „komerčnější“ než dnes. Potvrdí se tak jenom obecné pravidlo: komerční televizi sice mohou založit intelektuálové, nakonec je ale vždycky určena těm, kdo si každý večer před obrazovkou nechávají vymývat mozek.