Celé týmy pracují na tom, aby nám umožnily lépe utrácet
Každý to dobře zná. Jakmile člověk vejde do dobré samoobsluhy či supermarketu, třeba jen pro chleba a mléko, nakoupí obvykle mnohem více, než původně chtěl. Většina zákazníků totiž mezi rafinovaně upravenými regály neodolá: zboží se kupí všude kolem něj a náhle se zdá být tak potřebné… „Psychologií supermarketů“ se dnes v Evropě zabývají celé odborné týmy. Analyzují chování nakupujících a zkoumají zkušenosti prodavačů. Neexistuje hnutí naší spotřebitelské psychologie, které by uniklo jejich soustavnému rozboru. Jejich úkol je prostý: udělat ze zákazníka pokud možno dokonale fungující stroj na spotřebu zboží, seřizovaný a spouštěný reklamními odborníky.
Začínáme napravo
Pochod supermarketem začíná napravo – to je základní zákon světa zboží. Lidské pohyby se vždy orientují na pravou stranu, lidé se naučili jezdit vpravo a rovněž jejich pohled míří a soustřeďuje se zprava doleva, proti směru hodinových ručiček. Vpravo jsou proto regály plné a pestré, oslňují co nejpestřejší paletou výrobků a zboží. Jakmile se vydáme na cestu, uchopí nás a naladí „psychologie supermarketu“. Potvrdilo se, že především v menších samoobsluhách se vyplácí koncepce „nejprve zelenina a ovoce, pak ostatní“. Klasická hospodyně totiž nakupuje nejprve zeleninu a pak k ní hledá maso a přílohy. V hlavě zákazníka tikají neviditelné hodiny jeho vlastního časového snímku: ráno přece musí nejprve posnídat. To znamená mléko, kefír, jogurt, čerstvý sýr. Jelikož mléko obvykle stojí až dole, musí oči přehlédnout nejdříve dlouhou řadu jiných výrobků. Jakoby náhodou bývají na levé straně balíčky kávy, dózy s čajem a sklenice s různými ovocnými džemy, rosoly a marmeládami.
Sled zboží pak pokračuje podle časového kódu: po snídani a přesnídávce přijde poledne – tedy maso, ryby, koření, zeleninové konzervy a saláty ve skle. Navazuje „večerní zóna“: víno, pivo, lihoviny, slané pečivo, zákusky, sladkosti, čokoláda. Supermarket zákazníka nesvádí, jen „umožňuje“, aby se svedl sám.
Snídaně, oběd, večeře
Známku kvality obchodu tvoří podle architektů prodeje oddělení masa. Zde zákazník poprvé narazí na obsluhující personál – může se ptát a nechat si radit. Řada lidí se zde zastaví a rozhlíží se. Co jim dřív nabídnout: maso, nebo uzeninu? Psychologové tvrdí, že moudřejší je začít s uzeninami – jsou pestré, krásně nakrájené, vzbuzující chutě a i to nejlepší maso proti nim vypadá jako krvavá hmota. Někteří stratégové supermarketu jsou jiného názoru. Podle nich zákazník i tady reaguje v logickém řetězu: nejdříve maso (oběd, večeře) a teprve pak uzeniny (svačina). Velmi důležité je při prodeji masa osvětlení, nejlépe neonové s červeným odstínem, což podtrhuje přirozenou barvu masa. Podobně je to s nasvícením sýrů: musí být žluté, neboť to prospívá goudě i ementálu. Pomocí barev působí na naše smysly i svítivě červená rajská jablka, čerstvý salát, zlaté hrušky. Ovoce a zelenina předvádí záruku kvality a čerstvosti zboží. Podobnou strategii sleduje umístění čerstvých pekárenských výrobků u vchodu.
Stará obchodní zkušenost říká, že drahé zboží má být vystaveno nejen ve výši očí, ale též ve výši rukou a levnější zboží pak má být „ukryto“ hlouběji dole nebo výš nahoře. Uchopovací studie pomocí skryté kamery pak ukázaly, že zákazník impulzivně nebere jen zboží opticky působivé, ale také to, které má doslova na dosah ruky. Psychologové v našem podvědomí odkrývají nové a nové cesty, jimiž pronikají do našeho vědomí a budí zvědavost. Například: dlouhé cesty mezi regály působí na zákazníka nepříznivě, má pocit jako v tunelu a snaží se dostat rychle ven.
Vybrečené zboží na konec
Po průchodu polední (obědovou) zónou je zákazník naveden na „oživovací“ okruh. Pohled musí odkrýt nové cíle. Přerušované regály, křižovatky mezi nimi, slepé uličky, speciální prodejní místa – čím více jich má člověk před sebou, tím častěji brzdí a nakupuje. Základní potraviny jako mouka, cukr, sůl a olej leží skoro na konci vlevo dole. Tak potřebné zboží totiž můžeme postavit kamkoli a každý si je najde. Předtím ale projde kolem jiných regálů a dá si do košíku ještě řadu jiných – zdaleka ne tak základních – lahůdek.
Aby bylo prodáno co nejvíce zboží za průměrnou cenu, pracují supermarkety se subtilním trikem: na velmi nápadné místo se naaranžuje velmi drahá věc, kolem které stojí tři čtyři podobné artikly s cenami vždy o stupínek nižšími. Zákazník obvykle sáhne po zboží s průměrnou cenou. O vítězství nebo porážce určitého druhu zboží rozhoduje také jeho prezentace, tzv. facing, a jasné ohraničení druhu výrobku. Samoobsluhy, které směšují v jednom regálu různé skupiny zboží – třeba sáčky s potravou pro psy spolu s mýdlem –, prozrazují svoji nedostatečnou zběhlost v „architektuře prodeje“.
Zhruba za dvacet minut, po celé obhlídce supermarketu, jede zákazník s plně naloženým vozíkem k pokladnám. To je velký stresový faktor na jinak hladké cestě nákupu: znamená čekání a často teror netrpělivých, nudících se dětí. Mnoho obchodů proto sází na malé zákazníky a staví regály se žvýkačkami, cukrovinkami, čokoládou a hračkami přímo do cesty k pokladně. Experti nazývají tento trik „vyfňukaným“ nebo „vybrečeným“ zbožím.
